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Dietro ogni destinazione c’è una narrazione, che il visitatore è invitato a condividere. Come raccontava Bruce Chatwin, gli aborigeni australiani credono che il racconto della creazione sia al tempo stesso la prima mappa del territorio.

È questo il fondamento del viaggio? Forse il turismo è solo una storia al cui servizio mobilitiamo trasporti e alberghi… Ma chi racconta questa storia? Un tempo avremmo risposto: gli scrittori di viaggio. Per esempio, Frances Mayes in “Sotto il sole della Toscana” ha ricreato per gli americani il mito di Cortona e di quella regione che gli inglesi avevano già celebrato in “Camera con vista”. Da qualche tempo però anche gli esperti di marketing, al servizio dell’industria turistica, narrano i territori: la destinazione è un prodotto? Anche i turisti poi fanno sentire la loro voce, conversando in rete, E i locali? Tradizionalmente esclusi da questo racconto dei luoghi, stanno guadagnando il centro della scena, in una prospettiva di viaggio lento, autentico, sostenibile.